文 | 深响，作者 | 林之柏
"人不如狗"系列又更新了——来自日本的 Alphaicon（下文简称 Alp）突然走红，原价约 340 元人民币的爆款摇粒绒四脚衣在部分二手平台被炒到 3000 元左右，涨价近十倍依然"一衣难求"；专做斗牛犬服饰的 Spark Paws 则在全球范围火速流行，年营收突破 1600 万美元。
宠物服饰品类从小众细分走到了高光之下。头部运动服饰、快时尚品牌也争相下场：
· 阿迪的 Adidas Originals 宠物系列 7 月 5 日起正式在天猫旗舰店开售，主推售价 199 元 / 件的纯棉宠物 T 恤。此前该系列服饰已经在上海安福路阿迪达斯旗舰店开售，如今相当于全网大规模上线；
· 耐克旗下 Jordan 宠物系列也在今年 6 月正式登陆线下门店；
· 锐步、北面、Montbell、GAP、MUJI 无印良品和 MLB 等一众品牌都为毛孩子们推出了相应产品。
在过去很长一段时间，宠物服饰市场高度分散，呈"有品类无品牌"状态，并未出现兼具高国民度、高份额的代表性品牌。如今随着新品牌成长和大牌跨界入局，市场将进入精细化经营阶段，打开新局面。
Alp 部分热门款被炒出高价（图源闲鱼）
品牌混战：产品与营销集体"拟人化"
根据中商产业研究院的报告，中国宠物服饰市场规模约为 35 亿元，2024 年犬类 / 猫类宠物服饰渗透率分别达到 63.5% 和 43.3%，其中犬类服饰渗透排名高居前四，仅次于窝垫、玩具和牵引绳。
总体而言，宠物服饰价格分化并不大，线上品牌、新品牌以中低端价位为主，popocola、Hoopet、嬉皮狗等品牌畅销款售价普遍在 100 元以下；跨界大牌定价也算亲民，Adidas Originals 系列在 100-200 元之间，GAP、锐步、MLB 的大部分产品定价在 200 元左右。但铲屎官对"毛孩子"可谓相当大方，报告显示，90/00 后年轻人出手最阔绰，愿意购买单价 300-800 元的中高端宠物服饰。
消费者的热情就是品牌的底气和动力，推动产品设计、营销玩法持续升级。观察下来，"拟人化"是一大趋势——无论是更细致的产品功能划分，更多元设计风格，还是社交平台的种草内容，都全面向人类服饰看齐。
产品端，宠物服饰走向高度细分化。
一方面重视季节性变化，夏季主推凉感背心和防晒服，popocola 的防晒"凉凉衣" UPF（紫外线防护系数）达到 70+，嬉皮狗夏季背心采用 AirMesh 蜂窝网状结构提高透气性；冬季则主打防寒保暖，如 GAP 的连帽保暖宠物卫衣、锐步保暖夹克等，都以恒温保暖为卖点。
popocola 凉凉衣 /GAP 连帽卫衣 / 锐步保暖夹克图源：天猫
另一方面充分考虑户外、室内不同场景特性，户外服饰讲究防风防水、运动性能，如 MUJI 推出的宠物风帽夹克、Alp 宠物滑雪服；室内则主打自然、舒适和防掉毛，比如 Hoopet 夏季薄款宠物居家服、宫蝶易清洗宠物睡衣。而随着户外探险活动兴起，针对恶劣环境的防菌、防蚊虫功能服饰也开始普及，锐步就推出了采用亲肤面料、包裹性更强的防虫 T 恤。
高度细分是服饰行业近年来重要趋势，其根源在于消费者要求的提高，追求更符合特定场景、季节的穿着舒适度。品牌都很清楚"铲屎官"们把宠物当孩子养的心态，宠物服饰的季节、场景细分，不只为了产品创新，更要表达品牌为宠物着想的态度。
锐步防虫 T 恤 /MUJI 风帽夹克图源：天猫
如果说季节、场景细分是为了凸显功能性，那么设计感的加强，则表明行业开始关注宠物服饰的时尚属性。
大品牌专注于传承自身经典元素，如 MLB 复古老花纹、阿迪达斯三叶草、锐步复古印花等。新锐品牌、中腰部品牌则紧追大众热点，如 Hoopet 华夫格小背心、mookipet 牛仔背带裤等都用到时下流行元素。此外联名也愈发频繁，Hoopet 先后联动小黄人、海绵宝宝，以及宫蝶和蜡笔小新的联名系列，都收获了一定声量。
更强的设计感，是宠物衣服从实用型消费向享受型消费升级的标志之一，能给养宠人士提供额外的成就感和情感共鸣。而且相比功能性，设计感足不足，感知更为直接且强烈，自然更为宠物主人看重。此外，由于面料、制作工艺等技术壁垒并不明显，设计感还是品牌找差异化卖点的重要方式。
MLB/ 阿迪达斯采用经典设计元素图源：天猫
和产品一样，营销玩法也在快速迭代——这表明行业走向成熟，各路玩家开始拼综合品牌力。
第一步，塑造差异化形象，找品牌记忆点。跨界运动服饰、快时尚品牌自带国民度和历史基因，继承传统、放大品牌原生气质是一条捷径；新品牌则倾向于找对标对象，借势大品牌。
前面提到的两匹"黑马" Alp、Spark Paws 都是典型例子。Alp 号称"狗界始祖鸟"，皆因其产品和始祖鸟一样以功能性著称，且采取限量供应的饥饿营销手段，靠稀缺性凸显社交价值。同时 Alp 也十分看重户外元素，如通过户外测试验证衣服性能，各大渠道的硬照物料也大多在山地、海边等户外场景拍摄。
Spark Paws 则被冠以"狗界 Lululemon "的称号，和 Lululemon 一样主打高品质、自然舒适概念，承诺每一件产品都经过严格测试。此外，Spark Paws 一开始也只专注于斗牛犬服饰，在垂直赛道里把影响力做深，正如当初 Lululemon 当初靠小众但高度垂直的瑜伽裤品类突出重围一样。
Alp 户外拍摄图源：Alp 官网
第二步，社交媒体日常刷脸，加深用户认知，培养忠诚度。
行业目前处在发展初期，对大品牌来说，宠物服饰业务占比还很小，或停留在试水状态，新锐品牌根基也还不够雄厚，当然并不适合拼大规模投放、造大型话题活动。靠社交媒体的长期积累，逐步巩固消费者认知，用小资源撬动尽可能多的流量，是最划算的选择。
Spark Paws、Ruffwear 等品牌就喜欢在各大平台建立社交账号矩阵，并合作粉丝体量不大、性价比高的中腰部 KOC，其中 Spark Paws 合作了大量粉丝量 5000-3 万左右的 TikTok、Instagram、Pinterest 网红，拍摄以探店、日常穿搭、人宠互动为主的低成本、趣味性内容。
资源相对充裕的阿迪达斯、MLB 等大品牌同样精打细算，只不过合作博主选择面更广一些。
和专业的宠物博主相比，其他赛道的 KOC 缺点是人宠互动不够自然、生动，但时尚博主胜在有更好的潮流敏锐度，体育运动博主则有更强的专业性，可以突出产品自身优势。比如时尚博主" NOWRE 潮流办公室"、"李缺缺"拍摄的 Adidas Originals 系列探店、开箱视频，就喜欢突出"人宠同款"的反差感和时尚感，或通过穿搭造型凸显衣服时尚感。
第三步，讲品牌故事，和用户建立深度情感联结。
一些设计师品牌、新晋潮牌主理人会亲自下场打造个人 IP、带货和品牌文化传播两不误。比如 iiNeed 主理人"姬娃 waa "的小红书账号已破万粉，OHOH 主理人在多个平台建立账号矩阵，小红书、抖音粉丝量分别达到 3 万 + 和 1.5 万 +，体量不输中腰部博主。
和第三方 MCN 相比，主理人的优势是更懂品牌，更有热忱与说服力。除了晒宠物相处日常之外，一些主理人会倾诉品牌创立初衷，还原产品生产流程和设计细节。像 MAINMOOD 主理人之一" yoyi "介绍旗下产品" momo 帽"灵感来自和约克夏宠物狗"叮叮"的有爱互动，iiNeed 主理人"姬娃 waa "介绍自己为了确保衣服品质反复对接工厂的心路历程，都在某种程度上表达了自己对宠物的关爱，获取宠物主人的情感共鸣。
产品愈发丰富、营销日渐多元，宠物服饰似乎已驶上快车道，前景一片光明？
实则不然。服饰生意从来都不好做，人类服饰遇到的一系列难题——库存周转难、品控飘忽、潮流难以捉摸，宠物服饰很难躲过，甚至还有一些人类服饰未曾遇过的考验。
首先是产品的尺码限制。宠物服饰和人类服饰最大的差异之一便是尺码差异大，不同品种的猫、狗等宠物体型千差万别，给产品设计、生产和库存周转都带来了很大挑战。
观察发现，目前大部分品牌的宠物服饰系列只有 4-6 个常规尺码，且大多没有针对特定的猫、狗品种做区分。如 Adidas Originals 系列的宠物 T 恤有 XS-2XL 6 种尺码，锐步的宠物 T 恤按照颈围、胸围、背长和袖长划分尺寸，试穿的宠物模特体重横跨 4-15KG 且猫狗不分，很难说给出准确参照。
阿迪达斯 / 锐步宠物衣服尺码选择图源：天猫
对服饰行业来说，快上新、低库存、高周转是经过时间检验的经营法则。但尺码限制，把宠物服饰行业置于一个尴尬位置：如果聚焦到高度垂直的宠物品种上，受众面就太过局限、需求量不大，难以支撑产品快速迭代上新和快速去库存。专注于单一品种宠物服饰的品牌凤毛麟角，也不是所有宠物品种都能支撑起一个细分垂类赛道，靠斗牛犬服起家的 Spark Paws 如今也开始拓展品类。
如果想覆盖尽可能多的宠物品种，很可能出现两种情况。
要么提供尽可能多尺码，但单品供应有限，无法批量生产、摊薄成本。宠物服饰品牌酷噜噜 iCOOLULU 主理人就曾抱怨，设计人类 T 恤 S-XL 码足够覆盖绝大部分体型，但犬类即便 20 多个尺码都不够，根本没法兼顾。
要么就只能在精确度做出牺牲，设计出一些大部分品种宠物都能穿、但不一定好穿的产品，这就可能面临更大口碑压力。
除了这些生产经营上的难点，品牌还要考虑舆论影响：在很多宠物主人眼里，尺码选择够不够丰富、设计是否充分考虑宠物体型和其他生理特性，能看出品牌是否真心为宠物着想。
品牌可谓左右为难。既无法不顾现实生产数十种不同尺码产品，也不能忽略消费者的感受。归根结底，症结还是宠物服饰市场体量不够大，设计 - 采购 - 生产产业链不够成熟。产业链的成长需要耐心，无法一蹴而就。
短时间内，品牌只能寻找一些折中手段。
比如采用灵活设计理念，启用可伸缩袖长、背长设计，或宽松、高弹面料，给宠物主人预留一些自主调节空间。本土品牌 BluePort、德国品牌 Hunter 等都是这一理念的拥趸，其宠物户外冲锋衣、马甲等产品都采用弹性高密度纤维材料并配备多部位的可调节拉链、魔术贴。
BluePort/Hunter 可调节宠物衣服图源：天猫
其次，品牌还要面对营销上的错位考验：表面上，宠物服饰服务的是宠物；但实际上，花钱的是背后的宠物主人。
宠物服饰的必要性在养宠人士中间一直不乏争议，有人觉得宠物穿衣和人一样都是刚需，也有反对的声音认为宠物服饰归根到底还是为了满足主人的情绪价值。
前一派观点的支持者拿出各种生物学论据，印证宠物的御寒、抗菌能力远外界想象中那么强大，衣服的防晒、保暖作用不容忽视。中研普华产业研究院报告指出，防寒、防雨等功能性宠物服饰需求占比超 60%，表明宠物主人现阶段更看重衣服实用价值，而非追求所谓的社交价值。
另一派观点的拥护者则更多从自身经验出发，力证市面上花哨的"凉凉衣"、"狗狗冲锋衣"、"防护鞋"并没有让宠物感到更舒适。正如前文所说，目前市面上大多数产品并非针对特定宠物品种设计，没有充分考虑不同宠物的生理特征，一些产品部分品种宠物穿起来很合适，另一些宠物则不然。比如有养宠人士吐槽，雪纳瑞本来就腿短、抓地力不强，长期穿鞋非但不会起到保护作用，反而会进一步影响关节发力，增加患髋关节疾病的概率。
社交媒体上关于宠物衣服实用性的争论图源：小红书
品牌的纠结在于，营销重点究竟该放在主人身上，还是聚焦宠物本身。
若选择前者，则要在突出衣服的出片效果、时尚感，努力抬升社交价值；选择后者，则要把重点放在舒适性、功能性上。舆论场向来敏感且多变，各方声音难以一一迎合，又哪边都不能轻易得罪，品牌的处境相当尴尬。
要缓解这种处境，还得从宠物经济的底层逻辑着手。本质上，宠物经济是当代人情绪消费的分支，"铲屎官"们把宠物当孩子养，"毛孩子"却无法用语言准确表达自己的穿衣感受，才会让前者更紧张。养宠人士对宠物要不要穿衣服、到底该穿什么衣服的关注，其实是对自己"养娃"能力的反思。
品牌目前的思路是不过分聚焦宠物、主人任何一方，而是把宠物服饰打造成表达双方关爱、加深彼此亲密关系的载体。如 Spark Paws 在宣传中突出穿衣服是一种现代化宠物生活方式；LAZY EAZY 则热衷讲人文关怀故事，把衣服塑造成人 - 宠互爱的象征，既不过分强调功能性，也不过度凸显时尚元素。
总体而言，宠物服饰行业仍处于起步初期，竞争格局未定、细分赛道陆续成长、舆论风向飘忽不定，品牌的产品、营销策略也会适时而变。适应变化、及时作出应对，是对品牌接下来的考验。
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